Aspectos clave para la definición de una estrategia efectiva de fidelización

Tal y como se ha reflejado anteriormente en otras entradas publicadas en este blog, el diseño y desarrollo decidido de una estrategia de fidelización de clientes por parte de nuestra empresa constituye, a día de hoy, un elemento esencial para contribuir a su supervivencia y a la consecución de los objetivos comerciales establecidos.

 

El razonamiento que justifica este planteamiento es bastante sencillo e intuitivo: A aquellas personas que conforman nuestro público objetivo pero todavía no se han decidido a probar nuestro producto o servicio deberemos dedicar un esfuerzo económico y de tiempo netamente superior, para darles a conocer nuestra oferta y dejar que realicen un análisis comparativo de las ventajas que ofrece respecto al resto de referencias existentes en el mercado. Sin embargo, nuestros clientes actuales ya conocen nuestra marca, saben lo que pueden esperar de ella y se han formado una percepción objetiva sobre su relación calidad-precio, lo que reduce ostensiblemente la incertidumbre que acompaña, en mayor o menor medida, todos los actos de compra.

A grandes rasgos, la fidelización consiste en cuidar hasta el más mínimo detalle de la totalidad del proceso de decisión de compra de los consumidores, prestando una atención constante tanto a los aspectos previos como a los relativos a la formalización de la compra y, como no, a todos aquellos aspectos posteriores que pueden condicionar, en un sentido o en otro, la repetición de esta elección en el futuro.

Tradicionalmente, el desarrollo de estrategias de fidelización de clientes ha estado enfocado hacia la puesta en marcha de elementos promocionales o descuentos, concentrando las actuaciones de fidelización en la variable precio y su consiguiente influencia sobre la recuperación de los costes de fabricación, distribución y comercialización, así como en la obtención de beneficios.

No obstante, los avances tecnológicos incorporados al mundo de la empresa durante las dos últimas décadas, con la generalización en el uso de internet y las oportunidades comerciales que ofrecen las redes sociales, están tendiendo a desplazar el centro de gravedad de las acciones de fidelización hacia la política de comunicación. Esto se debe a que se ha detectado la enorme influencia positiva que tiene para el consumidor el establecimiento de un escenario de comunicación fluida y bidireccional, donde la atención personalizada es una realidad que les permite sentirse escuchados por sus proveedores de productos y servicios habituales.

Esta redefinición del entorno en el que se deben llevar a cabo con éxito las estrategias de fidelización de la empresa ha desembocado en la aparición de una serie de aspectos clave que deben ser considerados durante el planteamiento estratégico de nuestras acciones comerciales, los cuales pasamos a enumerar a continuación:

• Conocimiento exhaustivo de nuestros clientes actuales: el punto de partida de toda estrategia efectiva de fidelización deberá consistir forzosamente en el establecimiento u optimización de los mecanismos asociados a incrementar el conocimiento sobre las características que definen a cada uno de los integrantes de nuestro mercado actual.

A pesar de que, a primera vista, esta tarea puede parecer inabarcable, debemos tomar conciencia de que no implica otra cosa que volver a los orígenes del marketing, donde todas las acciones de la organización giraban en torno a la detección de las necesidades de su público objetivo y el establecimiento de los medios más adecuados para su satisfacción.

A diferencia de entonces, ahora contamos con herramientas tecnológicas que permiten simplificar este proceso, como son las siguientes:

• Seguimiento de las compras realizadas: Dentro de nuestras propias bases de clientes disponemos de una ingente cantidad de datos de gran valor respecto al comportamiento de compra de cada una de las personas o entidades que forman parte de nuestra cartera de clientes.

Únicamente es necesario saber cómo exprimir dichos datos y transformarlos en información útil acerca de los distintos perfiles de clientes existentes y la caracterización de los mismos.

• Redes sociales: Suponen una herramienta inmejorable para afianzar nuestra relación y compromiso con el cliente, a través de una comunicación fluida en ambos sentidos, lo que posibilitará la recepción en tiempo real de sus dudas, opiniones, sugerencias y reclamaciones.

• E-mail marketing: Se trata de un medio de comunicación más personalizado y formal que la redes sociales, de gran valor para la transmisión de información periódica (newsletter) o la puesta en conocimiento de nuestros clientes de promociones y ventajas exclusivas.

• Diseño y puesta en marcha de un programa estructurado de fidelización: Una vez que conocemos con detalle a nuestros clientes, el siguiente paso deberá estar dirigido al establecimiento de acciones que fomenten su fidelización, para lo que es conveniente una adecuada combinación de actuaciones offline y online.

En este punto, la información obtenida de nuestra cartera de clientes será fundamental para poder ofrecer unas mejores condiciones a aquellos perfiles que repercuten en mayor medida en la generación de nuestros beneficios.

• Establecimiento de un sistema efectivo de retroalimentación o feedback: De nada servirá todo lo expuesto anteriormente si no disponemos de los mecanismos necesarios para evaluar su nivel de desempeño y, en caso de que sea preciso, poder tomar las medidas correctivas necesarias.

Además, la escucha activa es una valiosísima herramienta de fidelización, ya que permite al cliente percibir, de forma directa, nuestro interés por conseguir su satisfacción.

• La sorpresa como elemento generador de valor: Sorprender desde un primer momento a nuestros clientes es una de las armas más útiles para el establecimiento de una relación duradera y fructífera, ya que en la medida que nuestra interacción con él supere las expectativas previas estaremos influyendo muy positivamente en laeliminación de la incertidumbre y la disonancia cognoscitiva, es decir, la sensación interna que nos hace plantearnos como consumidores sobre si hemos tomado la opción correcta una vez formalizada la compra de un producto o la adquisición de un servicio.
• Establecimiento de la atención al cliente como uno de los ejes fundamentales de nuestra acción comercial: Aquí es donde entran en juego las acciones tradicionales de fidelización comentadas al inicio de este texto, ya que la implementación de promociones exclusivas, regalos personalizados o felicitaciones en fechas señaladas serán percibidos por nuestros clientes como un mensaje inequívoco de nuestro interés por ellos a nivel individual.

En definitiva, acabamos de exponer los pasos que garantizarán el éxito en el desarrollo de una estrategia de fidelización.

A primera vista puede parecer un proceso demasiado extenso para llevarlo a cabo a nivel interno de una forma autónoma, pero si se cuenta con un apoyo y asesoramiento externo adecuado, que cuente con las herramientas necesarias para su implementación efectiva, todo será mucho más sencillo y en poco tiempo estaremos en disposición de haber recuperado con creces la inversión realizada para su diseño, gestión y automatización ad hoc.